寒潮来袭，本是羽绒服销售旺季，然而有媒体报道，曾受中产阶层追捧的Moncler羽绒服销售遇冷。这背后究竟隐藏着怎样的原因？
Moncler1952年创立于法国，早期主打户外产品，70年代拓展羽绒服品类。2003年，被创意总监Remo Ruffini收购后，通过大幅提升定价、开拓海外市场等改革，从专业运动品牌转型为奢侈羽绒服代表，在中国奢侈品消费爆发期迅速建立起高端形象。
曾经，Moncler开创了羽绒服赛道的奢侈品玩法。在羽绒服市场发展初期，多数品牌聚焦保暖，款式单一、缺乏时尚感。Moncler将时尚设计与奢侈品元素融入羽绒服，凭借精湛剪裁、独特面料和与知名设计师合作，打造出兼具保暖与时尚的高端产品，吸引了追求品质与时尚的中产阶层，在高端市场占据一席之地。那时，高端羽绒服市场基本是Moncler与加拿大鹅的天下。
但如今，高端羽绒服市场格局已变，Moncler不再一家独大。国际品牌与国产品牌的双重竞争，分流了其核心客群。国际阵营中，加拿大鹅加密中国门店、签约本土明星，8000至15000元的价格带对Moncler形成冲击；始祖鸟、拉夫劳伦等品牌凭借专业属性或经典基因，吸引细分客群。国产品牌崛起更为迅猛，以波司登为例，与奢侈品巨头前创意总监合作推出高端系列、提升鹅绒填充标准、优化设计剪裁，打破“国产=平价”认知，其高端线价格突破万元，以高性价比和本土化服务赢得中产消费者青睐。这种“国际品牌下沉、国产品牌上攻”的局面，让Moncler市场定位模糊，客群流失。
当下，反向消费和消费升级并存的市场逻辑，也给Moncler带来挑战。过去，购买Moncler是身份表达，如今消费者更理性，关注填充物蓬松度、防钻绒工艺、环保认证等硬指标，追求性价比之上的质价比。部分人认为买Moncler“人傻钱多”，这对品牌冲击巨大。而且，冬季服饰品类边界模糊，设计精良的棉服更轻盈抗湿，高端冲锋衣适应多种场景，滑雪服成为时尚单品，这些替代品让消费者意识到保暖不一定要买羽绒服，Moncler的传统奢侈羽绒逻辑失去不可替代性。
从长期产业演进看，羽绒服市场必然深度分化。未来高端冬季服饰市场将围绕“科技 + 设计 + 文化 + 可持续”展开多维竞争。Moncler若继续依赖品牌资产与明星营销，不投入材料创新、场景拓展或社群运营，产品将显得“空洞昂贵”。在竞品迭代、消费者精明的环境下，Moncler可能从“中产最爱”沦为“过气奢侈符号”。
Moncler的发展是奢侈品品牌在功能服饰赛道的“试错”与“成长”，其崛起证明功能服饰与奢侈品属性结合可行，如今困境则提醒品牌，要回归产品与市场需求，持续创新才能保持竞争力。
