有一件事你应该清楚，那就是，我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。
假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。
第一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预算。第二款价格约为前一款的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点太廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，设计简洁明了，存储量大。你会选择哪一款呢？
当然是第三款，这是合理的选择——这款电脑不是价最高的，也不是价最低的。你是如何做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来，店主在货物陈列方法上，显得非常精明。他们知道，很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的就成为“价格适中”的笔记本电脑。
Simonson, I. (1989) Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects. Journal of Consumer Research, 16, 158–174.
这一做法利用了“折中效应”。 
该效应对我们有很强的吸引力。不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。买房时，我只想看两所房子，但是房产经纪人会安排我再多看一所，价格远高于我所能承受的范围，他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算买下那么一所昂贵的房子，但这绝不是他的目的。
他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那所昂贵的房子比起来，它已经很不错，甚至很划算了。
即使买卫生纸这类不起眼的东西时，这种心理也会产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上，不是希望大多数顾客不再购买价格适中的品牌，而去购买“奢侈的棉质卫生纸”。它真正想要做的是保证消费者继续购买，或者转而购买价格适中的卫生纸，而不是去购买真正便宜的卫生纸。许多心理实验都证实了这一效应。
Tversky, A. & Simonson, I. (1992) Choice in Context:Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, XXIX, 281–295.
以一项研究为例：研究人员将单镜头反光照相机和盒式磁带录音机的目录、说明书、图片和价格发给每位参与者，并问他们这两种产品各买哪个型号（这项研究于20世纪80年代进行）。仅有两种选择时，一半的人倾向于便宜的型号，另外一半则选择昂贵的型号，人数比大约是1∶1。如果再加一种选择，较高的商品价格导致二分之一到三分之二的参与者选择了中等价格的型号，其余的人则选择了最便宜的或者最昂贵的型号。
折中效应涉及损失规避。奢侈品性能最佳，价格高是其一大劣势。便宜的商品在价格方面略胜一筹，质量低劣是其一大劣势。中等价格的商品在价格和质量两个方面都没有优势，与此同时也没有大的劣势。当我们权衡优缺点的时候，我们更重视规避缺点而非增加优点。折中效应从这一点来讲是起作用的。
好消息是我们也许不会后悔。除非物品有严重问题，我们通常很满意自己选择的物品。这很大程度上是因为一旦得到了某件商品，我们没有与之相似的东西来比较。想一想，当你在百货商店众多的平板电视中挑选的时候，心里感到很纠结，然而此时放在你的客厅里的那台电视也许是一个折中选择，既满足了你的需求，也让你不必想那些你可能会买的电视。除此之外（禀赋效应也会对我们产生影响），你可能真的比其他人更喜欢自己的平板电视。它是你的，所以你才会过高地估计它的价值。
Hsee, C.K. & Zhang, J. (2010) General Evaluability Theory. Perspectives on Psychological Science, 5(4), 343–355.
凭借一般可评估性理论，行为科学家奚恺元和张焦发现，当人们单看一件物品时，通常情况下评价会很高。 他们通过一个给未婚妻买订婚戒指的例子来说明这一点。在珠宝店，未婚夫打算买一个钻石小、价格低的戒指，但是和那些较贵的钻戒相比，钻石显得很小。而他认为他的爱人肯定喜欢钻石大的戒指。但是如果他理性地买下负担得起的戒指，将其送给自己的未婚妻，她可能会很高兴。她所看到的就是手上的钻戒，她不会因想到珠宝店那些昂贵的珠宝而感到难过，至少在她碰巧路过珠宝店的橱窗之前，不会难过。
我也有过类似的经历，不过不是在买钻石戒指的时候，而是在买手提箱的时候。我知道自己要买多大的箱子，但是当我走进商场的时候，我要买的这个尺码的手提箱与货架上的大箱子比起来，显得相当小。愚蠢的是，我说服自己加大了一个尺码，当然花的钱比预想的要多。回到家时，发现这个新箱子只能从前门拿进家。
我本应该按照下面的建议来做。无论何时你打算买东西，想想当你把它拿回家时，这个东西本身看起来怎么样。满足你需求的也许就是众多物品中那个最小最便宜的，但是那又如何呢？尽量忽略那些相似的产品，尤其是那些大的、耀眼的产品。出门的时候，你并没有要买大的或者昂贵的东西的意图，走进商场的时候，你也不应该动摇。
有时候你可以这样做（你可以偶尔放纵一下自己），但是，请记住，当你一时冲动买下东西带回家的时候，它是同类物品中你所拥有的唯一的一件。与其他物品比较起来，它不会炫目。当然，你也许会因自己奢侈的购买行为而感到开心，并且说服自己没有它不行，但是便宜的也可以。
