诚如所见，我们常常受到价格的愚弄，但当我们知道某样东西价格过高时，我们会做出强烈的反应，的确会产生真正的痛感。有证据显示，当我们认为某样东西太贵时，大脑中的脑岛区域会非常活跃，身体感到疼痛时，大脑中变得活跃的区域也是脑岛。
知道这一点之后，一组神经学家打算通过监测人脑的活动来预测人们是否会购买某样东西。这一次又要用到脑部扫描仪了。志愿者要躺在扫描仪中，他们面前的屏幕上放着巧克力和其他产品的图片。然后他们会被告知每样东西的价格，并回答是否想从这40种商品中买一些。他们从脑部扫描仪中出来后，还要回答自己对每样产品的喜爱程度，以及对商品价格的看法。
实验结果是这样的：当公布价格时，如果右脑岛被激活（左右脑岛的活动并不总是相同的），志愿者们通常是不会买这些东西的。实际上，大脑看到高昂的价格时会忍不住惊呼：“天哪！太贵了！”如果脑岛没有发生反应，人们就会认为这个价格可以接受。
Knutson, B. et al (2007) Neural Predictors of Price. Neuron. 53, 147–156.
其他情况下，价格会使伏隔核活跃起来。这是大脑奖赏回路的一部分，当我们性交、吸毒或享用美食时，回路中神经元会活跃起来。当我们获得经济收益时，伏隔核也会活跃起来，内侧前额叶皮质有时也会随之活跃起来，这一区域会随着收益或损失而发生变化。因此在这些情况下，大脑似乎在说：“很开心，买得很划算。”这种情况下，躺在脑部扫描仪中的志愿者购买物品的可能性更大。 
通过观察这个区域的激活和失活，神经科学家能够预测出一个人是否会购买某一特定产品，准确率达到了60%。要比以前50%的概率高得多，但并不具有开创性。通过询问志愿者对物品的喜爱程度以及他们对价格的看法，科学家们也能取得这样的成果。对公司来说，通过脑部扫描仪查明顾客是否喜欢它们的产品，费用太高，其实通过询问就能达到目的。
研究人员说脑部扫描仪在人们言行不一致的情况下可以发挥作用，他们没有具体说明这些情况。要想使这项技术起到应有的作用，你需要弄清楚在哪些情况下顾客不能如实说出其对价格的看法。我预计还得过一段时间，许多公司才会开始使用这种方法，而非反复测试的方法确定商品的价格。
