阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼于1990年做了一项经典的研究：学生们被告知他们将扮演买家或卖家的角色。每个卖家得到一个咖啡杯和一些赠品，并被告知他们可以将咖啡杯卖掉，然后让他们说出卖掉杯子的底价。
Kahneman, D. et al (1990) Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.
让买家也看看咖啡杯，并让他们给出买这个杯子的最高价。买家平均愿意出2.25美元的最高价，而卖家认为这一价格太低，他们想卖5美元。 
现在你可能觉得卖家和买家只不过是讨价还价罢了，最后双方会定下一个彼此都能接受的价格。但是卖家坚持5美元的售价，显然这一价格比买家出的价格高得多。
这就叫作“禀赋效应”。就是说，我们往往认为自己拥有的东西价值更高。我们赋予它们较大的价值。即使我们拥有的时间不长，也会如此。在这项研究中，学生们在实验当天早上才看到这些咖啡杯，他们既没有买也没有选这些杯子，但他们保留这些杯子的决心使他们报出了过高的售价。
这种解释似乎令人难以置信，但特沃斯基和卡尼曼关于禀赋效应的发现在类似的实验中一次次得到验证。这一领域中，相关证据非常有力。
试想一下这种情景：我来到你家的客厅，看到了沙发上的垫子。这个垫子是你上星期才买的，所以也谈不上你对它有多深的感情。但是就算我出的钱比这个垫子的售价还高，你也不会卖掉它。毫无疑问，禀赋效应这个可恶的因素又要影响你的思维了。你买这个垫子是因为你想要一个垫子，如果你把这个垫子卖给我，你就得再买一个。这个垫子现在是你的，从金钱的角度来说，这个垫子没有多大的意义。如果把垫子卖给我，你还能稍微赚点钱。但我们并不总是完全从利益角度考虑问题。由于损失规避的心理，我们想保住所拥有的东西，这个例子也是一样的道理。
当然，我们对要卖出的物品就没有这样的依恋了。成功的商人都想赢利，但他们也想出售存货而不是留在手里。就像亿贝二手物品买卖网站展示的那样，有的东西我们拥有了几年，还是可以很高兴地将其转手卖掉。尽管如此，没有经验的卖主常常把售价定得过高，很可能是因为虽然他们现在不想要旧餐具柜了，但是他们曾经买下它，并使用了一段时间，在他们眼中它的价值自然比别人眼中的价值要高。
如果你亲眼见过孩子们不小心打开了错误的圣诞礼物后，有多不情愿和兄弟姐妹交换的情景，那么你就知道禀赋效应是怎么回事了。在新墨西哥进行的一项实验中，5岁、8岁和10岁的孩子都得到了一个“超级球”或一个外星人形状的钥匙圈。如果事先问他们觉得两个礼物怎么样，他们都更喜欢“超级球”。但是即便如此，当得到钥匙圈的孩子们有机会换取一个“超级球”时，40%的人不愿意换。
Harbaugh, W.T. et al (2001) Are Adults Better Behaved Than Children? Age,Experience, and the Endowment Effect. Economics Letters, 70(2001),175–181.
为了确保这两个礼物没有特殊性，实验人员用其他物品进行了这项研究。无论是让他们用自动笔换荧光笔还是用一个计算器换一盒六色彩笔，都是同样的结果。各个年龄阶段的孩子中，保留所得物品的孩子是愿意交换其他物品的孩子的两倍。
假设，现在你想卖掉旧车买辆新车。旧车性能很好，里程数也不多，而且根据美国二手车价格宝典蓝皮书的规定，你似乎能卖6 000美元。第一个经销商打算出6 500美元，而你想要的新车，需要花费8 500美元。但是多一个选择总是好的，于是你又见了另一个经销商，这家只愿意出5 500美元，但你想要的新车在他这只需要7 500美元。哪一家的交易你愿意做呢？
Purhoit, D. (1995) Playing the Role of Buyer and Seller: The Mental Accounting of Trade-ins. Marketing Letters, 6, 101–110.
结果当然是一样的。无论选哪个，你都要付2 000美元，将旧车换成新车，但是有一项发现称，大多数人更倾向于和第一家做买卖。是的，如果人们觉得旧车得到了很好的补偿，他们愿意多花钱买一辆新车。
在有些公司提供免费体验服务时，禀赋效应也起作用。多数消费者都有惰性，这意味着一旦他们受到免费赠送6本杂志的诱惑订阅了一份杂志，他们可能会继续订几年。但免费体验生效的第二个原因是，人们习惯了拥有某种东西（这次是杂志），如果不再订阅杂志，他们会感觉到自己损失了什么东西。
Santos, L.R. (2008) Endowment Effect in Capuchin Monkeys. BPhil, Trans.R. Soc. B 363, 3837–3844.
我们再看看耶鲁大学实验室中的卷尾猴，看起来禀赋效应也影响了它们的行为。如果让卷尾猴用水果换一个燕麦饼——都是它们平时非常喜欢的食物，它们很不情愿。也许多给它们一块燕麦饼会有所改变？但是情况并没有改变，猴子们还是愿意保留已有的东西。如果给它们很多燕麦饼的话，它们才会交换。
人类和猴子都有保留已有物品的本能。金钱应该能够帮助我们克服这一本能，但有时我们对金钱的依恋对商业发展没什么帮助，甚至会阻碍商业发展，给我们的钱再多，我们也不愿意放弃已拥有的。
当然了，在许多情况下金钱确实能促成交易，毕竟这才是重点。但是促成这一行为的关键在于价格合理，而这是我们接下来要讨论的内容。
