都市丽人，曾是内衣市场的耀眼明星，自1998年创立后，凭借精准定位与有效营销，门店迅速遍布全国，市场份额一度领先，甚至超过第二至五名总和，成为众多消费者选购内衣的心仪之选。然而，如今它却深陷发展泥沼，面临重重挑战。
品牌定位的频繁变动，是都市丽人的一大“顽疾”。早期，它以“快时尚”和“性感”定位，主打三四线市场青年女孩，借此迅速打开市场，营收持续增长。但为寻求升级转型，2017年聘请维秘高管开启“维密时代”，试图打造高端性感路线，转向一二线城市。这一转变却忽视了原有市场，导致三四线消费者认同感降低，一二线市场又未有效打开，市场份额流失，门店数量锐减，营收下滑。2019年阿迪前高管上任后，产品再次大转型，主打舒适类产品，可定位与目标人群又出现矛盾。创始人回归后虽调整定位，但前期频繁变动已让消费者认知模糊，重建品牌形象和信任谈何容易。
市场竞争的激烈程度，也让都市丽人压力倍增。新兴品牌如Ubras、蕉内等借助互联网平台迅速崛起，精准把握消费者对舒适、个性化内衣的需求，推出无钢圈、无尺码等创新产品，利用社交媒体、直播带货等新兴营销渠道提升知名度和影响力。2023年“双十一”，蕉内、Ubras在天猫内衣店铺销售榜中名列前茅，都市丽人却不见踪影。相比之下，都市丽人在产品创新和营销手段上明显滞后，产品创新速度和独特性不足，传统营销模式难以触达年轻消费群体，话题度和曝光度不够，市场份额不断被蚕食。
渠道结构问题同样不容忽视。在门店扩张上，都市丽人曾过度扩张，导致部分门店亏损，随后开始关闭亏损门店。虽近年来强化下沉市场布局，新开店铺数量增长，但在电商成为重要销售渠道的当下，线下门店扩张面临挑战，提升运营效率和盈利能力迫在眉睫。线上渠道方面，虽积极布局，但2024年上半年因战略改变，减低部分低效率自运营电商平台，导致电子商务收入下降。而且线上线下协同不足，价格体系、产品库存管理等方面未能有效整合，影响消费者购物体验，制约销售业绩提升。从2024年财报数据看，主业营收和毛利仍略降，反映出渠道结构问题对主营业务的负面影响。
尽管都市丽人2024年全年营收和归母净利润有增长，但主要归功于“卖厂房”收益。面对诸多困境，都市丽人若想重振旗鼓，需明确品牌定位，以“大众市场专业内衣”为核心，以“高性价比 + 功能创新”重建消费者心智；持续创新产品，满足消费者多样化需求；优化渠道结构，线下门店从“数量扩张”转向“效率提升”，线上渠道重构平台策略，实现线上线下深度协同。
内衣市场竞争激烈，消费需求不断升级。都市丽人若能重拾初心、聚焦主业，在产品力与渠道力上形成合力，仍有机会在竞争中找回增长密码，否则可能逐渐被市场边缘化，往昔辉煌只能成为回忆。
