2014 年前后，中国手机品牌在国内站稳脚跟后，纷纷扬帆出海。凭借技术创新、高性价比和本地化运营，迅速在国际市场崭露头角。如今，中国手机全球化进入核心技术攻坚与品牌升级的深水区。GPLP 犀牛财经推出《中国手机出海十年》专题，本文聚焦荣耀手机出海全景。
荣耀出海：从依附到独立的艰难重建
荣耀出海历程始于华为时代的技术红利期，那时它还是华为子品牌。2014 年，荣耀 6 在德国等 14 国首发，成为中国首个以互联网模式出海的品牌。2017 年，在芬兰、俄罗斯市场取得佳绩。在东南亚，2018 年进军印尼市场，虽初期有成果，但 2019 年因全球市场变化终止业务。
2020 年 11 月，荣耀从华为独立，遭遇供应链危机和谷歌 GMS 服务中断，海外市场份额几乎归零。2021 年，荣耀开启二次创业，宣布“出海元年”，当年海外市场出货量 680 万台。2023 年，荣耀将欧洲定为“第二本土市场”，在西欧加大投入，成为欧洲市场唯一正增长品牌，旗舰机型销量大增。2024 年 12 月，荣耀海外市场销量占比追平中国区，完成海外重建，但区域发展失衡问题明显，在印尼等市场市占率低，拉美市场份额也较小。
高端化与本地化：双轮驱动前行
荣耀出海走高端化路线。在欧洲，Magic V2 RSR 保时捷设计折叠屏手机成为破局关键；在东南亚，采取“高端切入 + 生态扩张”策略。为摆脱“华为影子”，荣耀推进深度本土化，在印尼预装本地应用、提升本地化率、设立服务中心，还复刻华为经验进行文化营销。2024 年，荣耀在西欧折叠屏手机销量超三星，海外销量占比突破 50%，在马来西亚市场份额可观。然而，国内市场占有率下降，过度依赖海外增长隐患初现；高端市场被苹果、三星垄断，荣耀高端机型份额低；区域失衡问题依旧，新兴市场难以支撑长期增长。
政策与技术：出海路上的双重挑战
地缘政策是中国手机品牌出海的最大变量，荣耀也深受影响。2019 年谷歌 GMS 服务中断凸显供应链安全问题，国际局势变化仍可能冲击其欧洲业务。本土化运营成本高，印尼市场本地化率要求推高运营成本，高端市场渠道动力不足。市场竞争激烈，欧洲高端市场受苹果挤压，东南亚市场传音控股性价比优势明显。荣耀需平衡科技创新与成本控制，同时上市进程可能影响长期研发投入。
未来之路：机遇与挑战并存
2025 年 3 月，荣耀新任 CEO 李健提出“阿尔法战略”，计划投入百亿美元聚焦 AI 终端生态建设。但全球智能手机市场增速放缓，高端市场壁垒坚固，过度依赖高端市场有增长天花板，地缘政治风险也带来供应链断裂隐患。荣耀需在技术创新、渠道深耕、风险管控上持续发力，才能在国际化征程中稳步前行，其出海之路仍是一场与时间的较量。
