能量饮料、止痛药、自助餐

昂贵的葡萄酒我们谈得够多的了，现在让我们来谈谈能量饮料吧。在这一实验中，两组学生被要求去买广告上说的能提高注意力的能量饮料。两组买到的是成分相同的同一种饮料，唯一的不同在于一组学生的饮料售价为1.89美元一瓶，而另一组学生由于被告知学校可能大量购进，因而获得的折扣较大，一瓶只售0.89美元。

 Shiv, B. et al (2005) Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, XLII, 383–393.  

然后给两组学生一些字谜去解，花高价买饮料的那一组解出来的多。  为什么呢？研究人员总结说饮料越贵，消费者越愿意相信其真有这样的性能（这里是提高注意力），因此，那组花了将近两美元购买饮料的人，解谜时要比另一组认真。

还有一些类似的研究，例如使用名牌止痛药和价格低廉的普通止痛药，两种药的活性成分相同。但报告显示人们如果认为自己吃的是“令人安心的贵药”，他们就说自己头痛缓解得快。

 Branthwaite, A. & Cooper. P. (1981) Analgesic Effects of Branding in Treatment of Headaches. British Medical Journal, 282, 1576–1578.   Shiv, B. et al (2005) Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, XLII, 383–393.  

在一项研究中，800名妇女定时服用阿司匹林，有时是知名品牌，有时是普通牌子。研究人员估计约1/3的妇女疼痛得以缓解是由于她们认为自己服用的是知名品牌。  能量饮料研究团队也要求学生记录一个学期内感冒及使用非处方药物加以治疗的情况，以及使用药物减轻症状的效果。同样，学生们对药效的评价也体现出了很大的差异。这次，只有一个品牌，不过有的学生是在药物特价时买的，有的是以全价买的，前者对药效的评价不如后者的高。  

当然，我们可以从两方面看待这一现象。一方面，你可以认为购买昂贵品牌药物的人受到了欺诈，或者确切地说，选择这种药物时，是他们自己欺诈了自己。总之，品牌药和通用药唯一的区别（也是真正的区别）在于价格。另一方面，价格的作用就像是安慰剂，在某种程度上使我们相信昂贵品牌药物确实能更好地减轻痛苦。当头疼得厉害时，你大概也不会在意这药是如何起作用的，或者是花了多少钱，你唯一想要的就是像那则广告说的那样“快速缓解疼痛”。

也许午餐多付点还是值得的。康奈尔大学的研究人员在纽约北部的一家提供自助餐服务的意大利餐馆做了一项实验。众所周知，这类自助餐的问题是，我们实际吃的往往远远超出自己打算吃的量，结果盘子里堆满了互不相配的食物。自助餐似乎很实惠。那么价格对你享用盘子里堆得高高的食物会有什么影响呢？

 Just, D. et al (2014) Lower Buffet Prices Lead to Less Taste Satisfaction.Journal of Sensory Studies, 29(5), 362–370.  

康奈尔大学做了一项研究，一组吃的自助餐价格为4美元，另一组吃的自助餐价格为8美元。哪一组吃得更愉快呢？你可能推测是第二组。你猜对了。尽管两组人吃的量差不多，但是花钱多的那组满意度高一些。真正有趣的是，第二组感觉他们吃饱了，而第一组则觉得吃得过多了。  

事实上，两组人吃的量差不多，价格却改变了他们对身体的感觉的认知。实验似乎说明就食物而言，价格低未必令人愉快。