・ 为什么钱花得越多越不心疼？

・ 心理账户是如何发挥作用的？

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一切都是相对的

假设你正在海边度假，打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边看，第一家租车行，租一天收25英镑，接着你看到另一家租车行的广告，上面说一天只收10英镑。到第二家租车行，还得走10分钟，但是价格低，也许值得去看看。只要车看起来能骑就好，那样你就可以为节约下15英镑而庆幸，这15英镑足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆吃一顿不错的午餐。

现在假设你回到了家，正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆车，售价10 010英镑。你想看一看价格是否公道，于是走了10分钟来到了第二家店，同一款车，这家店售价为10 025英镑。（这听起来不可能，但是为了这些实验，假设一下吧。）返回第一家店去买，节约15英镑值得吗？几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易，只差这么点钱仿佛无关紧要。可是你能节约的钱正好和租自行车节约下来的钱一样多。租自行车时，你为自己能节约下15英镑感到很高兴；买车时你却不把它放在心上。

 Kahneman, D. (2012) Thinking, Fast and Slow. London: Penguin.  

无数研究表明我们不断做出此类判断，将节约的钱看作整个费用的一部分，而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维”，在比较富裕的人群中特别多见。  

最近和丈夫搬家时，我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一笔支出。在伦敦买的房，价格高达几十万英镑，这是一笔巨大的投资，我们认真地进行了权衡。然而我们的行为跟研究结果完全一致：购物花费得越多，人们越有可能忽视相关费用。房子本身花了这么大一笔钱，在搬家等其他事项上我们应该尽可能节约每一分钱。然而，我们没有核实这次交易律师的收费是否合理，而是直接找的上次买房时聘请的律师。同样，在雇搬家公司时我们采纳了一位朋友的意见：“他们虽然不是最便宜的，但真的很好，使我们的生活也轻松了不少。”对几百英镑我们通常会很在意，但在买房子时就觉得无足轻重。

 Mullainathan, S. & Shafi r, E. (2013) Scarcity:Why Having Too Little Means So Much. London: Allen Lane.   Tversky, A. & Kahneman, D. (1981)The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science, 211, 453–458.  

当然并非每个人都会这么不在意。印度经济学家塞德希尔·穆莱纳森（Sendhil Mullainathan）问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约50美元走45分钟。  他了解丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）进行的那项著名研究，那项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。  人们认为，如果一件家电在减价前卖100美元，那么50%的折扣就值得走这么长时间。如果商品的原价是1 000美元，走45分钟节约50美元就不值得了。穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响，因为不管原价是多少，50美元对他们来说都是一笔不小的数目，不能让这笔钱白白浪费。

从表面来看，这些穷人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性？未必。我们考虑时，不仅要看金钱上的节约，还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同，我们经常认为自己是“金钱上的富翁，时间上的贫民”，时间有时对我们来说很宝贵。

然而，我们在进行此类计算时，行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览，以便买到最便宜的机票或者火车票，节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品（老板没有看见）也许是明智的，因为他们的确是在厉行节约，而且公司已为他们的时间付了费。但是，我是一名在家工作很长时间的自由职业者，我也会做同样的事情。我从未计算过，但是把时间花在工作上肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中，减价的诱惑是不可阻挡的。此外，研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来的大笔开销。

 Dolphin, T. & Silim, A. (2014) Purchasing Power: Making Consumer Markets Work for Everyone. London: IPPR.  

举例来说，在英国人们有权更换能源供应商，进行最划算的交易。但研究显示只有1%~10%的人定期查看价格，更换供应商，节约资金。  尽管节约的水电费每年会有几百英镑，人们却很少这样去做。

为什么我们有时尽力节约，有时却不呢？有时节约是因为我们必须这样做。之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去，但是我们不必费心更换供电公司。还有一个理由：我们不愿意将来为事所累。更换能源公司的第一阶段还比较容易，但是将来需要更多的投入，不像一次性购物。将来得不厌其烦地查看电表读数，发送信息给新的供应商，查看数据记录是否有误，还有其他一些麻烦事，真的是很烦人。当然，回报就是将来会节约下一笔钱。这不像在促销时购物那样，可以得到即时满足，少花钱不说，还能立刻拿到诱人的新东西。