近期，途虎养车动作频频，先是宣布投入10亿元扶持中小商家，后又签约韩寒担任全球首位“专业形象大使”。在消费者投诉不断、市场竞争加剧的当下，途虎养车此举意欲何为？
途虎养车作为汽车后市场行业龙头，从线上轮胎销售起步，转型为汽车服务平台，靠加盟店快速扩张，2019 - 2024年工场店总数增长3.8倍，2024年加盟工场店占比高达97.7%。然而，快速扩张带来诸多问题。汽车后市场本就存在服务和价格非标难题，途虎虽想整合产业链解决痛点，但管理缺位导致品控问题频发。黑猫投诉平台显示，截至7月21日，途虎养车累计投诉量达3276个，涉及产品质量、服务态度、乱收费等问题。315前夕，其投诉率更是位居行业首位，货不对板、价格虚高、维修过度等也备受诟病，严重影响了品牌信任度。
烧钱营销是途虎养车另一大特点。2023年途虎上市并扭亏，2024年盈利维持较快增长，但股价却低迷破发近三成，这反映出投资者对其烧钱驱动模式和盈利稳定性的担忧。2024年，途虎销售及营销开支达19.16亿元，是经调整后净利润的3倍多，且5年间增长了84.05%。营销开支主要用于短视频社交平台及线下促销，虽获客效果明显，但转化效率降低。此外，途虎提出“万镇万店”计划，重点布局下沉市场，可下沉市场盈利能力低，单店盈亏平衡周期延长，进一步加大了对渠道激励的投入压力。此次10亿元中小商家扶持计划，虽旨在降低加盟商成本、提升服务水平，但在营收增长缓慢背景下，仍以规模为重心，盈利压力巨大。
汽车后市场竞争愈发激烈。国内汽车产业崛起，后市场规模不断扩大，但2022 - 2025年平均复合增速仅5%。且市场集中度低，途虎市场份额仅0.9%，与美国市场差距巨大。同时，4S店、独立汽修店众多，天猫、京东等互联网大厂也纷纷入局，争夺终端用户。为寻求增量，部分互联网养车企业将目光投向新能源汽车后市场，途虎虽取得一定成果，2024年新能源汽车交易用户翻倍，但该领域尚处发展初期，存在维修成本高、人才和基础设施不足等问题，短期内难以显著推动盈利增长。
途虎养车签约韩寒，一方面普及维保知识，强化专业标签，更重要的是提升品牌形象。然而，加盟商问题频发与“专业靠谱”理念相悖，影响品牌信誉度。京东天猫等互联网巨头有流量和大厂信誉背书，在规模扩张上更具优势。途虎若不重视品控建设，仅靠营销，将陷入“负反馈”效应，市场份额下滑或许只是时间问题。
