潮玩市场正上演着风云变幻的戏码。
近期，泰国曼谷 Emsphere 广场，中国巨型卡皮巴拉“豚豚崽”成为吸睛焦点，为商场带来日均超万人次客流量，其背后酷乐潮玩单月收益超 550 万元。而一个月前，万达和儒意联手，斥 1.44 亿元巨资与 52TOYS 达成影视潮玩跨界合作。然而，泡泡玛特却因 Labubu 系列大量补货，原本“一娃难求”的硬通货价格腰斩，股价一路走低，市值大幅蒸发，创始股东也清仓套现离场。潮玩市场，一半是神话，一半似泡沫。
中国潮玩市场正经历巨变。截至 2025 年 5 月底，国内潮玩相关企业达 2.23 万家，今年前 4 个月就有 3443 家新注册。2024 年中国泛娱乐玩具市场规模达 1018 亿元，预计 2029 年将达 2121 亿元。如此增长速度，让人联想到新茶饮，但潮玩行业野心更急切，二八效应也更显著。
2020 年前后，市场对潮玩定位和潜力存疑，直到消费降级下二次元消费者对情绪消费热情高涨，文化认可助推买谷成社交需求，潮玩才逐渐被认可。此后，潮玩行业迅速崛起，2025 年开始扎堆 IPO。2025 年 1 月，布鲁可顺利挂牌港交所；5 月，杭州铜师傅文化递交招股书；随后 52TOYS 也在港递交上市申请；6 月初，名创优品旗下 Top Toy 计划赴港 IPO。
但潮玩公司盈利能力和影响力未达预期。冲击“潮玩第三股”的 52TOY 三年内亏损近 2 亿元，营收远不及泡泡玛特；TOP TOY 虽野心大，但营收也不到泡泡玛特的三分之一，且品牌影响力难提升。在扎堆 IPO 背后，是潮玩行业对市场泡沫的恐惧。即便如此，潮玩赛道仍被炒上神坛，第二梯队品牌市盈率上涨，入局门槛升至亿元级别。
潮玩企业若只做渠道商，将面临可替代风险。52TOYS 授权 IP“蜡笔小新”贡献六成营收，却面临高额授权费用和销量对赌压力，经营活动现金流量净额由正转负。而且，市场上还有名创优品、泡泡玛特等竞争对手争抢 IP 市场。
潮玩 IP 开发路径与生长规律常背道而驰。市场上有热度的 IP 多在情绪、社交、实用价值上有亮点，潮玩却是从产品倒逼情绪。为延长 IP 生命力，泡泡玛特成立影视部门，推出 Labubu 动画，但效果未知。资本市场对潜力原创 IP 争抢激烈，如量子之歌收购 Letsvan，助力“WAKUKU”走红。
不过，潮玩出海成为新出路。东莞玩具出口额可观，出口目的地覆盖全球 100 多个国家和地区。2018 年起，中国潮玩将视野投向东南亚，虽经历盲目进驻、市场冷静期，但活下来的品牌深耕本地化策略，开发海外直播电商渠道。此外，在欧洲，ROBOTIME 等持续发力；中东虽被认为潮玩难发展，但 KPOP 组合演出表明文化出海或能破局。metastatinsight 预测，2030 年全球潮玩市场规模将达 621 亿美元，中国潮玩出海前景广阔。
