什么更能吸引人们捐款

无论钱是从富人还是穷人那里得到的，慈善机构总是在想方设法吸引更多的捐款。为此，慈善机构专门雇人做募捐宣传，它们制作的宣传资料或者强调慈善工作的重要性，或者激发我们的向善之心。那么，问题来了，在吸引人们捐赠更多钱财时，到底什么样的语言最为有效？

在布列塔尼的14家面包店进行的一项简单的实验，为我们提供了一些线索。这项实验是由尼古拉·盖冈博士进行的。这位心理学家还做过一项研究，发现用心形的盘子盛菜单给客人，或者轻触顾客手臂，侍者就会得到较多的小费。这次与小费无关，而与慈善捐赠有关。每家面包店都陈列着苹果挞、巧克力松饼和牛角面包，柜台上还放着募捐用的小罐。每个小罐上都贴有标签，上面都写着有关西非多哥的一家慈善机构所进行的人道主义工作的信息。但只有一个词是不一样的：三分之一的小罐上写着“捐赠= 爱”，三分之一的小罐上写着“捐赠=帮助”，剩下的三分之一（控制组）只简单地写着“捐赠”二字。

 Guéguen, N. & Lamy, L. (2011) The Effect of the Word ‘love’ on Compli ance to a Request for Humanitarian Aid: An Evaluation in a Field Setting.Social Influence, 6 (4), 249–258.  

我们不知道那个“爱”字是否吸引了更多的人捐赠，或同样数量的人捐赠的钱更多，不管怎么说，贴有“爱”字标签的小罐获得的捐赠是贴有“帮助”标签的小罐的两倍。  

研究人员推测“爱”字能够激发同情、团结和支持的感情，因此启动效应再次发挥作用，并使人们更具有利他精神。我认为“爱”字作为一个感情化、个性化的词语，其作用远不止于此。它使我们想到我们想要守护的亲人，总之，它确实创造了奇迹。研究人员通过对比得出以下结论：“帮助”一词不仅多余，而且这一工具性词语似乎对人们有所要求，并剥夺了人们的自由，迫使人们捐赠。事实上，“捐赠”一词在法语中也用来命令其他人做有影响之事，例如“donnez-moi mon billet”的意思就是把车票给我，其中就有一种命令的感觉。

总之，在慈善募捐活动中，“爱”似乎是个强有力的词语。毕竟我们一般不认识捐赠要帮助的人，怎么可能爱他呢？但是慈善机构依然非常大方地使用这个词。

慈善机构也可以借助其他的心理研究，这些研究的结果和我们预期的不同。飓风过后进行的慈善募捐中，按理说，有什么能比照片上一家人站在被摧毁的房屋外，绝望地等待着救援的到来，一个大孩子抱着一个在对着你微笑的大眼睛婴儿更有说服力呢？谁又能无动于衷呢？

然而结果却是很多人无动于衷。很多研究指出了这类惯用的照片所存在的问题。首先，如果我们看到这些人是积极的自救者，而不是被动的接受者，我们捐赠的可能性会更大。因此，一部描述一家人重建家园的短片，尽管制作得不太精良，也会让我们更有可能为他们捐钱。即使人们一无所有，我们也不愿意看到他们只是站在一边儿等待援助。

但是漂亮儿童在灾难之中绽放的笑容就一定会吸引我们为其捐赠吗？不一定。

 Fisher, R.J. & Ma, Y. (2014) The Price of Being Beautiful: Negative Effects of Attractiveness on Empathy for Children in Need. Journal of Consumer Research, 41(2), 436–450.  

阿尔伯塔大学的研究人员让人们浏览几个虚构的网站，网站上列出了几个选项，供计划赞助一个在自然灾害中失去亲人的孩子的人选择。在其中的一些网站上，照片上的孩子很漂亮，在另一些网站上，照片上的孩子长相一般。  

如果网站声称这个孩子由于一场灾难失去了父母和家园，那么这个孩子漂亮与否并不起什么作用。一般情况下，人们对漂亮的孩子并不总是能够感同身受，而且还会认为他不是很需要帮助。人们认为漂亮的孩子尽管还很小，但是一定很聪明，很受欢迎，更加能够帮助自己。这时长相普通的孩子的优势在于他们看起来更无助。这使得研究人员提出如下建议：如果慈善机构想要筹集到尽可能多的钱，灯光不要太好，应该慎重地使用不吸引人的灯光，确保孩子看起来不那么漂亮。

 Ein -Gar, D. & Levontin, L. (2013) Giving From a Distance: Putting the Charitable Organization at the Center of the Donation Appeal. Journal of Consumer Psychology, 23, 197–211.  

慈善机构的募捐宣传通常集中在个人故事上，因为如果人们认同某个人，就会想象这个人有多么需要帮助，这种情况下他们更愿意捐钱。但最近的研究表明，在一些情况下，慈善机构将注意力放在一些组织机构上进展会顺利一些。  人们听过太多个人故事，这些故事开始失去其效果。宣传个人的话也要鼓励捐赠者关注那些有特殊需求的人，然而慈善组织真正需要的是能够找到长期合作者，定期获得捐助。

 Evangelidis, I. & Van den Bergh, B. (2013) The Number of Fatalities Drives Disaster Aid. Increasing Sensitivity to People in Need. Psychological Science, 24(11), 2226–2234.  

作为普通人，我们并不擅长判断一场灾难过后会有多少需求。捐赠往往随着死亡之人数而非生还人数变化。因此，相对于一场造成1 000人死亡，有10 000人需要食物和避难所的地震，人们更愿意为一场造成10 000人死亡，只有1 000人生还且需要帮助的地震捐款。  

倘若有机会找出指责受害人的理由，比如乱砍滥伐导致泥石流，个人故事的效果会适得其反。为什么个人故事在某些情况下效果良好？其中另有心理层面的原因。

 我2013年出版的书Time Warped中有更多这项研究的细节。  

解释水平理论认为我们的想法取决于事件在心理上与我们的远近关系。各领域都是这样。因此，在谈到时间感知时，比如对于明天将要发生的事和6个月后要发生的事来说，我们会认为前者比较具体而后者比较抽象。  同类事情的发生还取决于我们与他人之间社会距离的远近。因此如果你是个农民，对另一个农民的经历要比对一个医生的经历感受更加真切，这些因素都会影响你向一个特定慈善机构捐款的可能性。

在以色列，心理学家招募了300名志愿者，并告诉他们一家为公路车祸生还者服务的康复中心正在削减开支。心理学家告诉他们，如果他们选择向慈善机构捐款，他们的钱将用在以下四种用途中的一种：一是他们的钱会帮助一位在一起重大交通事故中受伤，且日常活动需要帮助的妇女；二是他们的钱会用来帮助一位伤情相似的男人；三是他们的钱将用来帮助康复中心的男人；四是他们的钱将用来帮助康复中心的女人。研究人员在告诉志愿者时，有时会特别提到某个人的情况，有时只是笼统地说一下；有时提到的受害人与捐助者性别相同，有时则不同。就这样，实验人员通过给志愿者提供各种不同的选择来确定在不同的环境中，个人故事吸引捐款的效果。

 Ein -Gar, D. & Levontin, L. (2013) Giving From a Distance: Putting the Charitable Organization at the Center of the Donation Appeal, Journal of Consumer Psychology, 23, 197–211.  

结果显示，捐赠者并不总是将目光放在个人故事上。就女性的反应来看，她们为了帮助某位受伤的妇女，平均捐赠36美元，但只会为普通女伤者捐赠16美元。但对于男性来说情况恰好相反。他们对于那些没有特别认同的个体的想法比较抽象，因此他们会为普通男伤者捐赠39美元，为特定男伤者捐赠19美元。  

慈善机构应该认识到，如果潜在的捐赠者能够认同要他们捐赠的对象，那么个人故事就会奏效。倘若事情并非如此，那么最好诉诸比较抽象的概念，比如改变世界或者维护社会公平。

顺便提一下，关于男性和女性不同的捐赠模式，近年来英国慈善救助基金会进行的世界年度调查表明，高收入国家中，尽管女性的平均收入低于男性，但她们捐赠的却比男性多；但是在低收入国家中，男性捐赠的比女性多。