参照思维

Winer, R.S. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Journal of Consumer Research, 13, 250–256.  

这一章我们又回到了相对思维这一问题上，相对思维使我们对低价商品的小额折扣很关注，而对高价商品也减免同等金额的折扣，却不屑一顾。在这一小节，我将介绍一个与相对思维相关却又完全不同的概念：参照思维。  

这种思维模式经常会影响我们对价格的估计，因为我们往往基于物品的预期花费来判断价格是否公平。我们是很有经验的购物者，心里都有一个预期价格——对大多数物品来说我们认为合理的价格。

假如你买了一盒巧克力，节省了5英镑，你对节省下来的5英镑的看法部分取决于你预期的巧克力价格。如果你心里对巧克力的预期价格是10英镑，你就不会认为一盒原价20英镑降价5英镑的“特价”巧克力价格公道。这是因为在参照思维的影响下，你会认为，买下这盒巧克力，自己实际上会损失5英镑。别忘了，我们最讨厌损失。

 Saini, R. et al (2010) Is That Deal Worth My Time? The Interactive Effect of Relative and Referent Thinking on Willingness to Seek a Bargain. Journal of Marketing, 74, 34–48.  

在美国的一项研究中，研究人员让人们想象一下他们想买一条约50美元的毯子，但是商店里价格最适中的是75美元。他们会不会驱车5分钟，前往另一家商店，以60美元的特价买下一样的毯子呢？  我们发现有钱人不会为了省钱而驱车前往另一家店。在他们看来，为了节约15美元而驾车前往另一家店似乎不值得。

但是在这种情况下，大多数人说他们会尽量去。他们想法不同的原因是预期价格。研究人员告诉他们应该找寻价格为50美元的毯子。卖价比50美元高50%似乎太贵了。实际上额外的花费不是重点。重要的是他们预期的价格与实际价格之间的差别。