2025年2月，上海长宁区海粟文化广场迎来全国首家派特鲜生门店，这家由盒马创始人侯毅打造的宠物鲜食品牌，以“现制现售”“30分钟配送到家”等概念引发行业关注。然而不到9个月，其18家门店中已有7家显示“暂停营业”，首店也计划于11月25日关闭，这场曾创下宠物行业天使轮融资纪录的创业实验，正以戏剧性的方式收场。
理想蓝图：打造宠物版“盒马”
侯毅的创业逻辑清晰可见：将盒马的成功经验复制到宠物赛道。派特鲜生定位为“宠物新零售折扣店”，主打三大差异化策略：
产品创新：推出“宠物麻辣烫”“现制鲜粮”等概念，强调无添加、科学配方，甚至引入HPP超高压灭菌技术保障食品安全；
渠道融合：线下门店兼具社交功能，设置宠物互动区，同时提供3公里内30分钟配送服务；
价格策略：通过自品牌（PB）占比超50%、折扣化运营，试图以“天天低价”对抗线上品牌。
这种模式迅速获得资本青睐。2025年5月，派特鲜生完成2500万美元天使轮融资，创下行业纪录。侯毅曾公开表示，计划当年在上海开出100家门店，长期目标覆盖全国。
现实困境：三大矛盾撕裂商业模式
1. 价格战失利：鲜食成本难降
派特鲜生试图以折扣店模式切入，却陷入“成本陷阱”。其鲜食单价虽控制在每100克11-12元，但“双11”期间，知名品牌鲜食价格低至4元/100克。业内人士指出，宠物鲜食的成本结构中，房租、人工、冷链物流占比超60%，而采用HPP工艺的产线投入更达千万元级别。侯毅坦言：“作为创业品牌，很难和线上工业品牌竞争。”
2. 消费习惯错位：鲜粮复购率低迷
尽管宠物对鲜粮接受度更高，但国内市场渗透率不足5%，远低于美国的36%。消费者调研显示：
喂养习惯固化：超60%养宠人以干粮为主，鲜粮多作为“零食”偶尔添加；
价格敏感度高：鲜食月均花费500-600元，是干粮的3-4倍，导致复购率不足20%；
效果认知偏差：鲜粮对宠物健康的改善需长期观察，短期内难以形成口碑传播。
派特鲜生门店的“猫狗麻辣烫”区域最终沦为清仓区，印证了这一市场教育难题。
3. 供应链短板：标准化缺失
宠物鲜食对品控要求极高。某养宠人反馈：“曾购买某品牌鲜食导致宠物腹泻，从此不敢再试。”而派特鲜生虽引入科学配方，但行业尚未建立统一标准，导致消费者信任度不足。此外，现制鲜食的保质期仅3-5天，进一步加剧了库存压力。
反思与转向：侯毅的二次创业逻辑
面对闭店潮，侯毅在采访中坦言：“对这个行业的深度理解不够，很多规划想法太天真。”这场失败暴露出三大认知偏差：
市场规模误判：全球宠物鲜粮市场虽以21.3%的年增速扩张，但国内市场仍处早期阶段，教育成本高昂；
渠道策略错配：线下门店虽能提供体验，但宠物食品的消费决策主要在线上完成，实体店沦为“展示厅”；
品牌壁垒缺失：宠物主更信任皇家、渴望等传统品牌，新品牌需长期投入建立信任。
侯毅已宣布将关闭所有线下门店，仅保留线上业务，并透露未来可能转型生鲜主播。这一转向符合其“回归主战场”的承诺——生鲜行业是其最熟悉的领域，且直播电商的即时互动性更契合宠物食品的体验需求。
行业启示：宠物经济的“虚火”与“实需”
派特鲜生的案例折射出宠物经济的两面性：
资本狂热：2025年宠物行业融资额超百亿元，但多数资金涌向模式创新，而非基础研发；
消费理性：养宠人更关注“性价比”与“安全性”，而非概念包装；
长期主义缺失：鲜食赛道需建立从原料溯源到营养标准的完整体系，而非短期价格战。
正如侯毅所言：“零售的本质是商品力。”当宠物经济从“风口”回归“常态”，唯有掌握供应链核心能力与消费者真实需求的企业，才能穿越周期。这场昂贵的创业实验，或许正是中国宠物行业从野蛮生长迈向理性发展的必经之路。
