2025年，中国彩电零售量仅2763万台，同比下滑10.4%，首次跌破3000万台大关，创近十年新低。这一数据如同一记重锤，敲响了中国彩电市场的警钟，产业寒冬已然来临。
从竞争格局看，中小彩电厂商的淘汰速度将加快。海信、TCL等头部厂商在国内市场增长见顶，出海抢单与加速国内市场洗牌成为生存关键。而京东、天猫等渠道商，只能在内部激烈竞争，挤压中小商家生存空间，否则业绩下滑将引发连锁反应，市场恶斗难以避免。
在市场经营层面，电视零售量连续10年下跌且跌破警戒线，暴露出彩电领军企业的战略失误。多年来，企业困于价格、成本、技术概念支撑的规模化扩张，面对年轻消费者多变的需求，毫无应对之策。尽管海信、TCL等凭借规模在国内称霸，但未创造出新的增长引擎和差异化爆款产品，海外扩张也只是复制国内模式。规模化增长总有尽头，而面向用户的娱乐生活内容经营却永无止境，头部企业需深刻反思。
产业生态方面，近5年专业彩电经销商群体瓦解，零售市场被京东、天猫等线上线下一体化平台掌控，职业窜货倒货商不时搅局。彩电企业在一线市场的零售话语权和自有渠道掌控力全面丧失，功能性、差异化产品基本由强势渠道反向定制。企业沉迷于显示技术，无视消费者需求，将开机广告和影视内容视为“隐藏利润”，失去经营用户的主动权。
面对如此局面，彩电产业和企业必须进行战略反思与复盘。
对待用户，要摒弃“当面一套、背后一套”的做法。不能仅有危机意识而无应对之策，不能只在显示技术的舒适区徘徊，依靠大规模制造和低成本分销取胜。必须建立全新的用户思维，跳出产品和显示技术老路，探索经营用户兴趣、生活和娱乐方式的新路径。
面对市场竞争，要摒弃“经验主义”和“投机主义”。过去几年，彩电市场成为少数企业和零售平台的独角戏，企业追求出货快、有概念卖点的产品，忽视用户体验和商品场景价值。如今，智能电视却沦为家庭智慧生活的边缘产品，失去家庭C位。
2026年市场竞争已拉开帷幕，索尼将全球彩电业务与TCL合作组建合资公司，这一举措并非简单的产业格局变化，而是全球彩电产业硬件业务式微的体现。年轻消费需求下滑、利润微薄，显示终端多样化，用户不再执着于大屏电视。对于索尼而言，显示设备同质化、标准化，创意与娱乐内容更具性价比和价值成长空间。
2025年国内彩电市场零售量跌破3000万台，2026年预计还会继续下探，但这并非最坏消息。彩电产业厂商可借此危中反思、危中创机，重新寻找发展新方向。
